一、引言

随着经济发展和全球化进度的不断加快，商务广告在世界经济中发挥着举足轻重的作用。作为商业的化身，商务广告的措辞是为了让消费者了解其产品的用途和价值， 更多情况下是为了激起他们的兴趣和欲望并劝说他们购买， 从而获得相应的利益。

由于商务广告的特殊性和英汉语言及文化的差异， 商务广告诱导性的实现方法有所不同。 翻译中如何传递原广告语的劝导性，成为广大译者面临的一大难题。本文拟从英汉商务广告语劝导性的实现方式出发， 探讨如何在翻译过程中再次实现目的语广告的劝导性。

二、劝导性在英汉商务广告中的不同表现

作为一种呼唤性文本， 商务广告对读者内心的经历、知识、感情等一系列个人意念进行呼唤、诱导、启发，从而引起读者的共鸣并做出反映。其目的性鲜明，最终是为了诱导消费者购买其产品。 为了达到这一特殊目的，消费者的思维方式便成为广告撰稿人在创作广告时不可忽略的一个重要因素。“英汉两种不同的语言文化体系反映在人的思维方式上，便形成了思维方式的差异”［1］，可见思维方式与语言文化体系是相辅相成的。 同样，由于英汉思维方式的差异，商务广告的诱导性在英汉广告语中的表现不尽相同。 具体差异表现在以下方面。

1.抽象思维与形象思维

抽象思维，是指不通过具体事物，仅靠概念就进行一系列判断、推理的思维活动。“由于这种思维需要遵循逻辑规律，因此又称作是逻辑思维”［2］。 英美人注重抽象思维，具有较强的运用抽象思维能力，擅长用抽象概念表达具体的事物。他们经常用抽象的概念分析事物，从而达到对其理性的认识。结合英语的语言特点， 我们会发现英语中表示说明性和功能性的词语很多，而具备形象性的词语却少之又少。 同时，英语的表达多使用名词和介词，“还会经常使用大量的涵义概括、 指称笼统的抽象词汇来表达复杂的理性概念”［3］。 这都表明了英美人善于运用抽象思维，同样这一特点也决定了广告多采用抽象的语言形式实现劝导功能。 如：

Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海湾航空公司）

“Confidence”本身就是比较抽象的词，让人看不到、摸不着， 没有具体的事物可以表达出来。 这则广告通过使用“extend their vote of confidence”比较抽象的表达手法，表达出海湾航空的乘客流量大，满意度高，从而让更多的乘客选择海湾航空公司。

与抽象思维不同， 形象思维是指事物还没有被呈现出来时，就已经在人脑中形成一种具体的样子。 自古以来，中国人就偏向具体的形象思维，习惯用具体的事物表达抽象的概念。与纯粹意义上的抽象思维相比， 直观经验更易于为他们所接受。所以，汉语表达方式更具体，常常以实表虚，用具体形象解释抽象事物。 结合汉语语言特点，我们不难发现，汉语中的字词一般都是人们通过感官可以直接感受到的， 比较形象和直观。 此外，汉语还善于用动词描述事物，这样不仅使语言显得更具体生动，更凸显出以动代虚的效果。 因此，汉语广告的劝导功能，多通过具体的语言形式实现。 如：

用第三只眼睛看世界。 （海鸥牌照相机）

将照相机比作眼睛，一来是说明该相机的清晰度很高，就像人眼一样清晰；二来则是表明相机像人眼一样，是人们生活中不可或缺的一部分。通过这样的比喻，让人能很容易地想到这台相机的功效，同时勾起了消费者的购买欲望。

2.分析性思维和综合性思维

“英语受古希腊思想的影响，推崇严密的理性思维，具有重理性、重分析、重形式完备的特征”［3］。 简单说来，分析性思维是指把一个完整的对象分解为各个部分，将其属性、特征、本质等方面分开来认识这个事物。他们虽然也会强调整体性，但更多的是整体中的个体，提倡个人主义。亚里士多德曾提出事物的本质不能脱离个体，而是存在于“一般的个体中”，也就是说，个体是事物存在的根本方式。这深刻地影响着英美人的思维方式。 于是，在英美广告中，多出现“you”，“your”，“me”，“my”等表示个人的词汇或是表达自由和独立的词汇，引起起消费者的共鸣。 如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.（Mars巧克力广告）

Your world should know no boundaries.（美林证券公司）

汉语因受到儒、道、佛等，传统思想的影响，一般把天地、自然和人类看做是一个统一的整体，有“天人合一”之说，强调思维上的整体性，善于从全局观点对事物进行分析。综合性思维是指在思想上把要研究的对象看做是一个整体，将其属性、特征、本质等方面综合起来进行研究。这种整体的思维方式对中国人的生活习惯和语言方式产生了深刻的影响， 使得人们更注重人与人之间的沟通和交流。为迎合消费者的喜好，许多广告也在强调人与人之间的各种情谊。 如：