随着各项农村改革的推进和农业现代化的发展，近几年我国农户的收入实现了持续增长。在农户生活水平日益提高的背景下，农户的信贷需求也在发生变化，其中，消费信贷的比重正在不断上升。

据相关部门统计，自2010年到2015年，农户贷款中消费贷款所占比重上升了10个百分点，而非农经营贷款所占比重则上升7个百分点，农业生产贷款所占比重则从73.3%下降到55.8%。

清华大学中国与世界经济研究中心发布的《2016中国消费信贷市场研究》显示，消费金融一般服务于中低端客户，而现阶段城市客户由于消费升级基本完成，对耐用消费品贷款的需求并不旺盛，反而农村居民的耐用品消费需求旺盛。

在此趋势下，央行和银监会于2016年3月发布《加大对新消费领域金融支持的指导意见》从政策层面明确提出，要求对作为新消费重点领域之一的农村消费加大金融支持，具体政策包括“开展农村住房、家电、就学、生活服务等消费信贷产品创新，设计开发适合农村消费特点的信贷模式和服务方式，加大对农村电商平台发展的金融支持，鼓励引导金融机构建设多功能综合性农村金融服务站”。

面对市场蓝海和政策红利的双重刺激，多方机构开始入局农村消费金融领域。

场景为王

在农村消费金融领域的新晋“入局者”中，既有以传统零售业作为主要出资人之一成立消费金融公司的苏宁消费金融；也有依托自身的互联网平台，面向自营商品及开放电商平台商户的商品，提供分期购物及小额消费贷款服务的电商系消费金融服务企业，如蚂蚁金服、京东金融；还有以线下渠道为承载点的互联网金融企业，如什马金融、翼龙贷等。

通过对比上述几家机构面向农村消费者提供的消费金融服务，《农村金融时报》记者发现，依托自有的电商平台，苏宁金融、京东金融以及蚂蚁金服的模式基本类似，即农户在手头资金不足时，可分别通过上述三家机构推出的消费金融产品在其所对应的电商平台上先期购买产品，等资金回笼后再进行偿还。

同样，农户在享受服务前均需在线完成申请，即需要先通过上述三家机构推出的APP注册为用户并进行相关操作。记者通过对上述三款产品进行体验发现，农户需在APP上完成基本信息填写、身份证件照上传、人脸识别、绑定银行卡等步骤后方能享受消费金融服务。

苏宁金融一位负责人告诉记者：“农村消费者可以下载苏宁金融APP，线上申请‘任性付’额度。‘任性付’将依据央行征信信息、用户消费数据、第三方信用数据等进行全自动审批，为符合条件的农村用户授信，最高额度可达20万元。”

最近刚刚发布“谷雨计划”的蚂蚁金服也针对农村消费领域的需求提出，将通过网络方式，即蚂蚁金服发起成立的网商银行、支付宝平台、蚂蚁金服保险平台来为全国范围的涉农用户提供综合金融服务，包括支付、保险、信贷等。

可以看出，线上一端随着近年互联网和智能手机在农村地区的普及，扮演起越来越重要的角色，但若只单纯为农村消费者提供线上操作的空间，从农村消费者目前的购物习惯来看还是远远不够的。

对此，上述三家机构也都在农村开始布局自己的网点。不论是阿里巴巴的“千县万村”计划，还是京东在全国铺开的“县级服务中心”，以及苏宁的苏宁易购直营店，都是在进军农村市场的“最后一公里”。

江苏泗洪县农民淘宝合伙人田千春就告诉记者，很多农户对线上操作仍然不够熟练，往往需要把自己所要买的东西告诉他，再由他通过线上操作为农村消费者下单购买。这些扎根县域的网点基本承担起了对电商业务的管理，具有销售、服务、体验、物流、售后等功能。

以苏宁金融为例，其将直营店作为线上平台的延伸，打造出“任性付+苏宁易购+直营店”的模式。上述苏宁金融负责人指出，电商的快速发展让物流也延伸至农村，让部分人开始用网络购物，但乡镇商店购物仍是大多数农村消费者的首选。“拥有线上、线下双线渠道的消费贷款产品能够满足不同农村消费群体的购物需求。”

同样，对专注农村消费领域的互联网金融公司而言，他们也意识到这“最后一公里”的重要性。那些广布在农村地区的商家和经销商成为他们下沉县域的“必争之地”。

以什马金融为例，其以电动车、摩托车等新能源交通工具领域为切入点，通过与电动车品牌厂商及其经销商合作来为农村消费者提供消费金融服务。在什马金融CEO罗锐看来，要真正下沉县域就要结合本地的熟人经济来做，“当地的经销商更了解当地人的消费行为，这在做农村市场中是很重要的。”